five talks #2 – Interview mit Arne Biemann, Geschäftsführer Badenia Verlag
Kirchenverlage müssen sich verändern, um in zehn Jahren eine Daseinsberechtigung zu haben
five talks: Herr Biemann, können Sie schon ein Fazit hinsichtlich der coronabedingten Anzeigenverluste in Ihrem Verlag ziehen?
Arne Biemann: Der Badenia Verlag gehört zur Erzdiözese Freiburg und wir verlegen mit dem Konradsblatt die Bistumszeitung sowie weitere Publikationen. Für diese spielt der Anzeigenumsatz in der Regel eine eher untergeordnete Rolle. Der Anzeigenumsatz macht bei uns ca. 10 bis 15 Prozent des Gesamtumsatzes aus, was im Vergleich zu anderen Printmedien eher unterdurchschnittlich ist.
Innerhalb dieser Parameter gibt es klare Tendenzen: In den ersten zwei Monaten 2020 hatten wir im Vorjahresvergleich ein Plus von 15 Prozent, im März sogar plus 33. Wir sind also gut gestartet, gehen aber dennoch von einem Minus in diesem Jahr aus.
Gibt es zumindest Licht und Schatten?
Biemann: Grundsätzlich gibt es bei uns eine Menge Gründe, warum Anzeigenkunden schalten – oder warum nicht. Das sind oft Corona-unabhängige Gründe: Beispielsweise entscheidet im Vorfeld schon allein die Konfessionszugehörigkeit, ob wir bei potenziellen Anzeigenkunden in Frage kommen, oder nicht. Einige Anzeigenkunden haben sich für 2020 entschieden, ihr gesamtes Budget online zu investieren. Andere möchten ihre Zielgruppen zu verjüngen, sodass wir aus dem Mix fallen.
Im OTC-Bereich machen einige Großverlage der Apotheken Umschau Konkurrenz und bieten hohe Rabattsätze an. Das führt dazu, dass Kunden derzeit bevorzugt bei Burda, Funke und Bauer ihre Jahrespaketbuchung vornehmen. Das spüren wir schon. Und dass es durch Corona Stornierungen und Verschiebungen von Anzeigen im Reisebereich gibt, verwundert niemanden. Da ist auch unklar, wann und ob die Branche wieder schaltet. Im Gegensatz zu diesen Tendenzen haben wir ein fast intimes Verhältnis zu unseren aktiven Werbekunden, was unser Geschäft stabilisiert.
„Die Kirche kommuniziert noch zu wenig.“
Arne Biemann
Was hat sich seit Corona verändert?
Biemann: Es gibt natürlich Lichtblicke: Online wird mehr angefragt, auch wenn diese Umsätze die wegfallenden Erlöse nicht kompensieren. Wir müssen hier realistisch bleiben. Über Anzeigenschaltungen kann man online keinen Blumentopf gewinnen, da geht es um Contentvermarktung, also die Monetarisierung von Inhalten, wenn man vermarktbaren Content hat sowie Events und Erlebnisse schaffen kann. Wir bieten eher klassische Inhalte, für die der User nicht zahlt. Daher verzichten wir auch sogar auf eine smarte Bezahlschranke. Soweit sind wir noch nicht, denn die Zahlungsbereitschaft wäre dabei fast Null.
Was dagegen bei uns funktioniert, ist die Anzeigenvermarktung über One Shots im Zeitschriftenbereich – mit neuen redaktionellen Schwerpunkten wie zum Beispiel Tourismus innerhalb des Verbreitungsgebiets. Zudem möchten beispielsweise Spendenorganisationen stärker denn je über unsere Medien kommunizieren.
Leben Sie gut mit der Berechenbarkeit Ihres Geschäftsmodells?
Biemann: Ja, aber wir müssen uns dennoch anpassen. Kirchenzeitungen haben eine Zielgruppe im Best-best-Ager-Bereich, daher muss sich ein Verlag wie wir verändern, wenn er in zehn Jahren eine Daseinsberechtigung haben will. Die Kirche kommuniziert noch zu wenig und hat meines Erachtens zu wenig öffentliche Wahrnehmung. Studien zufolge wird sich die Zahl der Katholiken und Protestanten bis 2060 halbieren. Um dem entgegen zu wirken, müssen sich Kirche und Kirchenzeitung verjüngen, also eine Zielgruppe plus-minus 50 Jahre ansprechen. Trotz aller Versuche, die Kirchenzeitung breiter zu positionieren und zu streuen, handelt es sich hierbei jedoch um die Gläubigen. Das ist Fakt.
Es gibt eine zweite Tendenz, die wir Kirchenentwicklung 2030 nennen. Viele kleine Seelsorgeeinheiten werden künftig zu großen Pfarreien neuen Typs zusammengeschlossen. Die Bindung des Gläubigen zu seiner Ortskirche nimmt damit zwar etwas ab, die entstehende Lücke kann jedoch die Kirchenzeitung füllen, wenn sie gut gemacht ist. Die Rolle besteht dann erneut aus Informationsvermittlung, aber es müssen auch Kundenbindungsinstrumente genutzt werden.
Wir könnten eine Art Mediendienstleister innerhalb der Erzdiözese werden. Ob das bezahlte Printausgaben sind, ist offen. Die Konsolidierung wird sich weiter fortsetzen und der Badenia Verlag hat aufgrund seiner Größe und Ausrichtung sicher auch in Zukunft seine Daseinsberechtigung.
Wie sieht die mediale Zukunft für Ihr Konradsblatt aus?
Biemann: Die Tatsache, dass Dr. Klaus Gaßner als Chefredakteur zu uns gekommen ist, zeigt, dass wir investieren, um die Kommunikation zu verbessen. Wir haben beispielsweise angefangen, auf Instagram zu kommunizieren und sind in weiteren sozialen Kanälen präsent, auch wenn sich diese nicht monetarisieren lassen – das ist und bleibt Print.
Foto Arne Biemann: Badenia Verlag
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