Im Interview schildert Sven Heller, Geschäftsführer von netpoint media, warum sich die nationale Onlinevermarktung auch für lokale Zeitungshäuser lohnt und wie hoch der zu erwartende Zusatzerlös sein kann.

Nationale Vermarktung ist für eher kleine und mittelständische Verlage bislang oft noch kein Prio-Thema. Warum sollte sich das jetzt ändern?
Heller: Zusätzliche Erlöse haben eigentlich noch nie geschadet. Deswegen bieten wir den Verlagen die Möglichkeit, ihre Reichweite bundesweit zu bündeln und somit auch ihre Region für nationale Werbetreibende effizient buchbar zu machen. Zusammen mit der Verlagskompetenz der HUP im Bereich Software und IT-Strukturen ist das ein Rundum-Sorglos-Paket, das sich jeder Verlagsmanager angeschaut haben sollte, um seine Onlineumsätze zu steigern. Ziel ist es, zusammen mit der HUP eine Kunden-Community aufzubauen, die gemeinsam mehr Erfolg in der Onlinevermarktung hat.

Viele Anzeigenkunden wollen ihre Printanzeige einfach nur online verlängern, also eben nicht medienspezifisch.
Heller: Wichtig ist, dass Kunden und Anbieter jetzt in die digitale Zukunft starten, auch wenn die Haupterlöse noch von Print kommen. Es ist der Beginn eines Prozesses in der Digitalvermarktung, bei dem man eigentlich nicht früh genug loslegen kann. Denn klar ist: die Zukunft liegt im Digitalen.

Wenn alles so einfach ist, warum wird es noch so wenig eingesetzt?
Heller: Viele kleine und mittelständische Zeitungshäuser stehen mit ihrer Onlinevermarktung noch am Anfang, obwohl sich in diesem Bereich bereits viel getan hat. Manchen Zeitungshäusern erscheint die Onlinevermarktung möglicherweise auch technisch zu komplex und zu aufwendig. Genau an dieser Stelle setzt unser Partner-Angebot HUP/netpoint media an. Wir holen die Häuser exakt dort ab, wo sie im Entwicklungsprozess gerade stehen und analysieren zunächst immer die jeweiligen lokalen Voraussetzungen.

Ein weiterer Aspekt: Für die meisten Publisher ist die lokale Vermarktung am wichtigsten, dabei wird auf Festplatzierung in bestimmten Umfeldern (z. B. Homepage) verkauft, womit sich in der Regel auch höhere eTKPs erzielen lassen. Der nationale Markt funktioniert etwas anders. Unsere Arbeit schließt daher weitere Parameter wie z. B. die Visibility – also die tatsächliche Sichtbarkeit von Werbemitteln – mit ein, die viele Agenturen mitmessen.

Und die großen Verlage schließen Sie aus?
Heller: Größe ist für uns kein Kriterium. Die Individualität unseres Angebots und unserer Beratung sind der Schlüssel zum Erfolg. Wir sind in der Lage, Verlage jeder Größenordnung, zugeschnitten auf ihre jeweiligen Bedürfnisse optimal zu unterstützen. Das einende Gefäß für diese Aktivitäten ist die Marke OMS NEO, die wir soeben gelauncht haben und die für die gebündelte Vermarktung hochwertiger News-Inhalte steht.

Für viele Zeitungsverlage ist die profunde Onlinevermarktung oft eine Herausforderung. Sales-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter mit jahrzehntelanger Printerfahrung fehlt teils die Onlinekompetenz – und auch auf Kundenseite muss zudem überzeugt werden.
Heller: Es ist sicher ein Lernprozess, den wir zusammen anstoßen müssen und werden. Der Know-how-Aufbau muss dabei in den Häusern selbst vorangetrieben werden. Eine Ausbildung können wir zwar nicht anbieten, denn unsere Hauptaufgabe ist es, Online-Umsätze für unsere Kunden zu generieren und die entsprechenden Tools zur Verfügung zu stellen. Aber selbstverständlich stehen wir mit unserer kompletten Erfahrung im Media-Business gerne beratend zur Verfügung.

Wieviel mehr kann ein Verlagshaus im Durchschnitt erwarten?
Heller: Die Antwort auf diese Frage ist so individuell wie die Verlage, mit denen wir zusammenarbeiten. Dafür spielen einfach zu viele Faktoren eine Rolle, um sie seriös zu beantworten.
Hinzu kommt nämlich auch: Neben der Vermarktung bieten wir z. B. auch die Möglichkeit, Reichweiten außerhalb der eigenen Websites einzukaufen. Damit kann das Verlagsteam zusätzlich zur Reichweite der verlagseigenen Kanäle Reichweite einkaufen und weitervermarkten. Wir wickeln die Kampagnen ab, erstellen die Reports etc. – das ist komplett customized und wird bereits sehr erfolgreich eingesetzt. Ich bin überrascht, wieviel Umsatz dadurch von lokalen Anbietern erzielt wird und das zu ordentlichen eTKPs.
Und für den Verlag, der dieses Angebot nutzt, fällt die Antwort auf Ihre Frage natürlich noch einmal ganz anders aus …

Auch Advertorials werden mitvermarktet?
Heller: Native Formate gehören zum Produktportfolio. Native Ads sind – wie vom Deutschen Presserat zurecht gefordert – mit „Anzeige“ gekennzeichnet und daher auch auf Publisher-Seite unkritisch.

Was steckt hinter der Bestpreisvermarktung?
Heller: Es ist das Ausbalancieren zwischen Angebot und Nachfragesituation. Wir geben die Reichweiten, die zur Verfügung stehen, in unsere Einkaufs-Plattformen, die automatisiert gehandelt werden. Je nach Parameter wird dann geprüft, wie interessant die jeweilige Platzierung ist, die der Verlag anbietet. Hinzu kommen unsere direkt verkauften Kampagnen. Aber am Ende ist es heute ein Technologiejob und wir beraten auch bei der TKP-Findung. Für jeden Publisher prognostizieren wir einen möglichst realistischen eTKP und Umsatz. Der Publisher muss natürlich schauen, wie er den Traffic entwickelt, denn ohne Reichweiten funktioniert die Vermarktung, egal ob lokal oder national, auch nicht. Da muss der Verlag ehrlich sein – vor allem zu sich selbst, damit aus dem noch zarten Online-Pflänzchen in Zukunft ein Baum wird.

Könnte ein Verlag die erforderlichen Vermarktungskompetenzen nicht einfach selbst aufbauen?
Heller: Kann man machen, wenn man über die entsprechenden Mittel verfügt. Und natürlich über das entsprechend qualifizierte Personal, wir haben darüber ja bereits gesprochen. Es ist durchaus eine Herausforderung, weil man echte Spezialisten zur Steuerung braucht. Da geht es um weit mehr, als den Adserver mit Einkaufs-Plattformen zu vernetzen. Vieles muss permanent weiterentwickelt, beobachtet und gemanagt werden – und dass bei 40 bis 50 Einkaufs-Plattformen. Hinzu kommt die Arbeit bei den Mediaagenturen und nationalen Direktkunden. Das ist der Job, den wir für unsere Kunden übernehmen.
Ich kann Publishern, die zusätzlich Umsatz generieren möchten, nur empfehlen, sich bei HUP-Geschäftsführer Dirk Westenberger zu melden.