five talks-01 01 – Quo vadis Anzeigenblattverlage?
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five talks-Interview mit Andreas Müller, Geschäftsführer Medienhaus Aachen GmbH

Zukunftssicherung durch ein relevantes Digitalgeschäft


five talks: Sie waren auf der BVDA Frühjahrstagung als Speaker zum Thema Zukunftssicherung durch Digital-Abos vorgesehen. Was wollten und wollen Sie der Branche mitteilen?

Andreas Müller: Die Anzeigenblattbranche diskutiert immer wieder darüber, das der Werbemarkt als einzige Erlösquelle nicht ausreicht und in Folge dessen, wie Anzeigenblätter im Digitalen über das Thema Paid Content ins Spiel kommen könnten. Die bisherigen Ansätze, einfach eine Paywall zu installieren, funktionieren jedoch nicht. Daher lohnt sich der Blick auf die Northstar-Projekte, da sich viele im Paid Content erfolgreiche Verlage an den Medienunternehmen in Skandinavien orientieren.
Diese haben es durch eine fast radikale Abkehr von der Druckausgabe hin zum digitalen Angebot geschafft, sich wirtschaftlich bei Abos, Erlösen und Umsätzen gut aufzustellen. Dabei orientiert man sich an einer starken Zielgruppenfokussierung und komplexen Tools, die Reaktionen der Leser zu messen, um den Content entsprechend spezifisch zu entwickeln und auszuspielen.

In Print müssen wir Verlage uns dagegen aufgrund der logistischen Gegebenheiten eher an geografische Strukturen halten und orientieren. Das ist, zumindest im Hinblick auf die skandinavischen Modelle, nicht der richtige Ansatz.In meinem Vortrag hätte ich gerne Beispiele von Schibsted und Amedia gezeigt und zudem das Projekt Table Stakes Europe vorgestellt. Hier haben sich 14 europäische Medienhäuser unter der Führung des Weltzeitungsverbandes, die Universität Oxfort und das Reuters Instituts zusammengetan, um von Google begleitet den Nachweis zu erbringen, dass man auch als Regionalverlag ein relevantes Digital-Geschäft aufbauen kann. Das hat sich in den USA bei regionalen Zeitungshäusern bereits sehr gut bewährt.

„Der Gegenwind für Anzeigenblattverlage
nimmt zu.“
Andreas Müller

Wie unterscheidet sich Table Stakes von den skandinavischen Modellen?
Müller: Der Ansatz weist Parallelen auf, stützt sich aber noch sehr viel mehr auf messbare Ergebnisse. Darüber hinaus liegt der Fokus auf Zielgruppenselektierung und wie man ein normales Medienhaus dazu bekommt, beim Geschäftsansatz umzudenken. Die Weiterentwicklung muss demzufolge mit einer Kulturveränderung beginnen und nicht mit optimierten Workflows. Basis ist das Verständnis für das eigene Produkt und die notwendige Aufhebung der oft getrennten Verantwortung für Chefredaktion, Lesermarkt und Vertrieb. Daher geht es um das Miteinander. Wir sind einer der deutschen Verlage, die daran teilnehmen.

Wie ist das Fazit für Ihr Haus?
Müller: Das Führungsteam muss schnell feststellen, wer im Unternehmen diese notwendige Entwicklung blockt, wie man die Mitarbeiter generell begeistern kann und wie diese Veränderung kommuniziert werden muss. Das Fazit lautet: mit jedem Einzelnen immer wieder reden. Wir haben den Changeprozess rund zwei Jahre lang durchgeführt. Im ersten Jahr Fortbildungen mit 50 Veranstaltungen angestoßen, die verpflichtend für alle waren. Daran angeschlossen haben sich Workshops, wie wir Ressourcen freischaufeln können, um uns stärker den digitalen Inhalten widmen zu können.
Das Ganze wurde aus dem Team heraus ausgearbeitet, um die Kultur des Miteinanders zu fördern, vor allem zwischen jenen, die Content erstellen und jenen, die ihn vermarkten. Das gesamte Thema bewegt alle Medienhäuser, nicht nur die Anzeigenblatt-Verlage und da sind wir in Deutschland schon recht weit, zum Teil weiter als wir. Und das sind nicht immer die Dickschiffe.

Sie hatten im Rahmen der Frühjahrstagung auch das Thema Untergang der Gattung Anzeigenblattverlag avisiert. Wenn auch mit einem Fragezeichen versehen. Wie sehen Sie die Zukunft?
Müller: In Deutschland ist die Diskussion über die Opt-in-Lösung aktuell, somit ist eine breitflächige Verbreitung zumindest gefährdet. Hinzu kommen die Umweltaspekte und tendenziell reduzierte Anzeigenerlöse. Der Gegenwind nimmt zu. Wir müssen in Deutschland alles tun, um unser Geschäftsmodell zu verteidigen. Damit es uns nicht so geht wie den Kollegen in den Niederlanden. Hier wollte ich meinen Kollegen Maurice Ubags befragen, der in seiner Vita auch sehr viel Erfahrung in der Anzeigenblattbranche mitbringt. Dessen Unternehmen sitzt – rund 30 Kilometer von unserem Medienhaus Aachen entfernt – in den Niederlanden. In diesem Land wurde die Anzeigenblattbranche zugrunde gerichtet. Sein Verlag Mediahuis Limburg hat aus der Not eine Tugend gemacht, die im Endergebnis erfolgreicher war als das ursprüngliche Geschäftsmodell.

Spannend, was hat er gemacht?
Müller: Sie haben die Trennung zwischen Tageszeitung, Anzeigenblättern und Magazinen aufgehoben. Und weil sie nicht mehr mit ihrer Aufl age von 550.000 Anzeigenblättern in alle Briefkästen kommen, jedoch eine Aufl age von 100.000 Tageszeitungen vorweisen können, musste dort eine Lösung gefunden werden. So wurden 100.000 Anzeigenblätter der Tageszeitung beigelegt und landeten somit in 100.000 Briefkästen – ein großer Wettbewerbsvorteil gegenüber den reinen Anzeigenblattverlagen. Weitere 50.000 Exemplare wurden in Auslagestellen wie Einkaufszentren und Supermärkten etc. verteilt. Sie haben sich damit die Kosten für die Logistik und weitere Aufwendungen gespart und unter dem Strich mehr Ertrag und Unabhängigkeit.

Für alle Branchenkolleginnen und -Kollegen veröffentlicht HUP ab sofort das Interview-Magazin FIVE TALKS mit spannenden Interviewpartnern.
Unser Redaktionsteam stellt 5 Fragen an
5 Entscheider. Anlass sind aktuelle Themen, Messen und News aus der Medienbranche.

Anfang April hätte sich die Branche auf der – aufgrund des Coronavirus abgesagten –
BVDA Frühjahrstagung getroffen.

In FIVE TALKS #1 geht es daher um die Zukunft der Anzeigenblattverlage.

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